Deze week verscheen het tweede overheidsrapport over nudges dit jaar, uitgebracht door de Wetenschappelijke Raad voor het Regeringsbeleid (WRR) met de titel “Met kennis van gedrag beleid maken”. De adviezen gaan over de vraag of -en zo ja hoe- de overheid „nudging” mag toepassen. Nudging is een term geïntroduceerd door Richard Thaler en Cass Sunstein in hun boek „Nudge” uit 2008. Wat maakt nudges zo fascinerend dat er zo vaak advies over uitgebracht moet worden?
Een nudge is een zetje in de goede richting. Het betekent dat je het keuzeproces bewust zo inricht om de uitkomst te verbeteren. Sunstein en Thaler noemen dit „liberaal paternalisme”: je hebt de vrije keuze, maar je wordt wel gestimuleerd de juiste, voor jou meeste verstandige keuze te maken.
De discussie
Sinds Thaler en Sunstein hun boek schreven, is het omarmd door wetenschappers en overheden die hun bevolking willen stimuleren gezonder te leven, minder hard te rijden en te sparen voor hun pensioen. Tegelijkertijd is een discussie losgebrand of nudging wel ethisch is. Je beïnvloedt of manipuleert immers doelbewust mensen om ze een bepaalde keuze te laten maken.
Ik begrijp deze discussie niet zo goed. Nudges zijn op zichzelf niet nieuw. Thaler en Sunstein hebben een wetenschappelijke onderbouwing geleverd voor wat iedere goede marketeer, autoverkoper en horecavrouw allang instinctief wetent. En hebben er een duidelijk label aangehangen.
Iedere goede gastheer/vrouw in de horeca gebruikt nudges. Dat noemen ze niet zo, maar dat zijn het wel. Ze weten precies hoe ze ervoor moeten zorgen dat jij het gerecht neemt waarvoor ze extra hebben ingekocht en hoe jij nog een extra drankje bestelt. Erg? Welnee! Zij bezorgen jou een fantastische avond en houden tegelijkertijd hun zaak financieel gezond.
Wat zeggen de onderzoekers
De Raad voor Maatschappelijke Ontwikkeling (RMO) concludeerde in haar rapport „De verleiding weerstaan” dit voorjaar dat “de overheid de autonomie van burgers kan versterken met behulp van nieuwe inzichten uit de psychologie en de gedragseconomie, maar alleen onder strikte voorwaarden. Nudging (…), is alleen toelaatbaar als dit het vermogen van burgers versterkt om verleidingen te weerstaan die niet overeenstemmen met hun eigen waarden en doelen”.
De Wetenschappelijke Raad voor het Regeringsbeleid (WRR) ziet nu minder bezwaren en vooral ook voordelen aan nudging, maar vindt wel dat de burger beschermd moet worden tegen manipulatie en dat nudging niet ingezet mag worden bij controversiële kwesties. De WRR wil de discussie over nudging aanzwengelen maar geeft geen concrete aanbevelingen voor toepassingen.
Bezwaren
Een belangrijk argument tegen nudges is dat ze „in handen van de verkeerde” gevaarlijk kunnen zijn. Dat is natuurlijk waar. Op twitter gaf Rory Sutherland onderstaand voorbeeld van een nudge in handen van Josef Goebbels.
Natuurlijk is dit een vorm van gedragsbeïnvloeding. Maar de vormgeving van dit formulier is zeker niet alleen de reden dat 99,1% van de mensen voor de NSDAP stemden bij deze schijnverkiezingen. Terreur is een veel effectievere methode van “beïnvloeding” dan nudging.
Er is nog een categorie “slechterikken”: bedrijven die nudges kunnen inzetten om hun producten en diensten te verkopen aan consumenten, terwijl dit niet in het belang van de consument is. Deze “slechterikken” maken allang gebruik van nudges en zeker niet altijd in het belang van de consument.
We zien en horen de hele dag reclames die ons beïnvloeden om bepaalde producten te kopen. „Betaal de helft nu en de helft over 3 jaar” is niet bepaald een aanmoediging om uit de schulden te blijven. De tabakslobby zorgt ervoor dat de maatregelen tegen roken niet zo ver gaan dat iedereen stopt met roken. Longkanker wordt dus geen zeldzame ziekte. Als je een modetijdschrift doorbladert zie je alleen maar super slanke en prachtig mooie mensen. Probeer daar als 13-jarige met een beetje bolle toet maar eens een positief zelfbeeld uit te halen. Het wordt hoog tijd dat de overheid daar campagnes tegenover kan zetten.
Er is één bezwaar tegen nudges dat ik deel: nudges kunnen nogal betuttelend zijn. Als je bij Google in de kantine een bord pakt, hangt daar een bordje met de volgende tekst: “people with bigger plates are inclined to eat more than those with smaller plates”. De kleine borden staan vooraan, de grote achteraan.
Het gebruik van een klein in plaats van een groot bord is daarmee verdubbeld (naar 32%). Een onschuldige én effectieve nudge waarmee Google een gezonde levensstijl stimuleert. Maar ik zou me er als Google-medewerker behoorlijk aan ergeren als ik iedere dag met die tekst geconfronteerd werd. En zou nog een extra kroketje op mijn kleine bordje stapelen.
Aan de slag
De WRR adviseert beleidsmakers om nu te gaan experimenteren met nudges. Om zo in de praktijk uit te vinden of nudges wel werken. Bij die aanbeveling sluit ik me van harte aan. Misschien zijn we nog net op tijd om de vuurwerk-campagne te versterken met effectieve nudges.
Ben je benieuwd wat er allemaal mogelijk is of wil je inspiratie opdoen hoe je nudges kunt inzetten voor een betere wereld, kijk dan eens op www.ideas42.org.