Waarom heeft de één wel succes en de ander niet? Waarom is het ene bedrijf zonder schijnbare inspanning jarenlang bijzonder populair en blijft die ander voor eeuwig het lelijke eendje, als-ie al niet failliet gaat? Wij hebben een hekel aan willekeur, complexiteit en verwarring. Er moet een reden zijn, een verklaring.
Het vertellen van een verhaal is de mooiste manier om vat te krijgen op de realiteit. Verhalen maken ons leven mooier en interessanter. Verhalen kunnen ons helpen om iets te leren, kunnen motiveren en inspireren. Dat is ook de kracht van storytelling: met een goed verhaal neem je je publiek mee, roep je emotie op.
Een goed verhaal speelt in op het feit dat ons brein naar patronen zoekt. Dus een verhaal met een opbouw van oorzaak naar gevolg, is aansprekend en zeer overtuigend. Verhalen maken informatie makkelijker te onthouden en te begrijpen. Wij krijgen zoveel informatie te verwerken dat ons brein geen andere keus heeft dan dingen in een volgorde te zetten. Verhalen scheppen orde in die brij van alle dagelijkse willekeurige gebeurtenissen. Wat ons het fijne idee geeft dat we de wereld begrijpen en prima snappen hoe van het één het ander kwam.
Maar dat mooie verhaal heeft een keerzijde: de verbanden die ons brein legt, zijn sterker dan de werkelijke verbanden. Dus het verband dat wij denken dat er is, hoeft er helemaal niet te zijn. Ons brein overschat oorzaak en gevolg. En laat nauwelijks ruimte voor het toeval als verklaring. Dat interpreteren en ordenen naar oorzaak en gevolg is een automatisme. En dat doen we voortdurend en onbewust, net als ademhalen.
Een mooi, recent voorbeeld van een heel goed verhaal, is het verhaal van Jan Terlouw in DWDD. Inmiddels beroemd als het “touwtje uit de deur”-verhaal. Een inspirerend verhaal. Wie wil er geen toekomst waarin we het klimaatprobleem oplossen. En waarin we elkaar weer zo vertrouwen dat de touwtjes uit de brievenbus hangen.
Mensen waren ontroerd, het verhaal raakte echt een snaar. De oprechtheid van Jan Terlouw maakte grote indruk. Het verhaal spreekt onder andere zo tot de verbeelding omdat er een duidelijk oorzaak en gevolg in zit. En dat voelt intuïtief heel erg goed, maar feitelijk klopt er niet zoveel van Terlouw’s verhaal.
Want waarom hing het touwtje nog uit de deur in de jaren ’60? Omdat er niks te halen viel en moeders de vrouw altijd thuis was. En die vrouw was thuis omdat ze bijna altijd ontslagen werd als ze trouwde. En in diezelfde fijne jaren ‘60 was homoseksualiteit nog gewoon verboden. En werd het algemeen als tegennatuurlijk -of zeg maar gewoon een enge ziekte- beschouwd. Kortom: die warme jaren ’60 vol vertrouwen en warmte waar Jan Terlouw aan refereert hadden ook een schaduwkant. Genoeg schaduwkanten om er niet naar terug te willen.
Maar ik vind het helemaal niet erg dat het mooie verhaal van Jan Terlouw feitelijk helemaal niet klopt. Want het verhaal is een bron van inspiratie en Terlouw suggereert nergens dat dit een feitelijk verhaal is. Het is zijn eigen overtuiging.
Het wordt al wat minder onschuldig als we de biografie van Steve Jobs als leidraad gaan nemen voor succesvol leiderschap. Waarin Steve’s gevoel van verlatenheid door zijn adoptie en oog voor detail van zijn (niet-biologische) vader, zijn latere succes verklaren.
Of nog erger: boeken zoals Build to Last of Seven habits of effective people. Waarin een handleiding voor succes geschilderd wordt, zonder dat daar feitelijk ook maar de geringste onderbouwing voor is. Maar het leest wel heel erg lekker weg en is zeker overtuigend. Want er zit een hele mooie oorzaak-gevolg-opbouw in die verhalen.
In een goed verhaal wordt de werkelijkheid gestructureerd en gesimplificeerd. Hoe nuttig fact-checking ook is, story-checking zou daarom pas écht helpen. Mooie verhalen beïnvloeden namelijk ook de keuzes die we maken voor de toekomst. En dat is niet zo handig. Een mooi verhaal zorgt er namelijk voor dat we gebeurtenissen uit het verleden als voorspelbaarder en minder willekeurig gaan zien dan ze feitelijk zijn. Achteraf is immers alles logisch, en zijn oorzaak en gevolg klip en klaar.
Denk nu eens terug aan dat scenario dat laatst gepresenteerd werd en waar je zo enthousiast van werd. Is dat echt een zeer waarschijnlijk scenario of is het gewoon een heel goed verteld, aannemelijk verhaal? Is er bewijs dat het oorzakelijk verband in die business case echt bestaat?
Ik hoop dat ik je heb kunnen overtuigen dat een mooi verhaal geen goede basis is voor het nemen van beslissingen over de toekomst van je bedrijf. Resteert de vraag: hoe moet het dan wel? Helaas is ook deze keer weer het antwoord: dat is nog niet zo simpel. Een goed oorzaak-en-gevolg-verhaal appelleert namelijk aan onderstaande twee automatismen in ons brein.
Dit zijn hele krachtige mentale modellen, waaraan je niet eenvoudig ontsnapt. Het begint met je bewust te zijn van de kracht van een mooi verhaal. Als je je realiseert hoe mooie verhalen inspelen op je emotie, herken je dat eerder. Maar met bewustzijn alleen, red je het niet. En dus is het belangrijk dat je de feitelijkheid van het verhaal checkt. Story-checking kan op 3 manieren: experimenteer, ontrafel en train jezelf.
1) Experimenteer
Een hele goede manier om oorzaak en gevolg te toetsen, is door middel van het uitvoeren van een experiment. Als ik A doe, krijg ik dan inderdaad altijd B als gevolg? Maar experimenteren heeft z’n grenzen. Je kunt moeilijk 10x fuseren als experiment. En zelfs als dat zou kunnen, dan is het onmogelijk om de omstandigheden vergelijkbaar te houden, dus zo’n experiment zegt dan nog steeds niet zoveel. Maar een vakgebied als marketing leent zich vaak erg goed voor experimenten.
2) Ontrafel
Als experimenteren geen optie is, ontrafel dan het verhaal. Bepaal of de bouwstenen van het verhaal een feit zijn of een mening. Doe vervolgens hetzelfde voor de verbanden die gelegd worden in het verhaal.
Het ontrafelen van verhalen werkt behoorlijk ontnuchterend. Ik leerde al snel dat veel te vaak een mening verpakt wordt als feit. Jan Terlouw heeft een mening, Simon Sinek presenteert zijn mening als een feit. Sinek zegt: "None of what I’m telling you is my opinion. It’s all grounded in the tenets of biology". Maar dat is niet waar. The Golden Circle is losjes gebaseerd op biologie. Dan kan het nog steeds een inspirerende manier van werken zijn. Maar het is Sinek's mening, geen feit.
3) Train jezelf
Dit is meteen ook de moeilijkste manier van story-checking. Het vergt discipline en het kost tijd. Maar het verschaft je enorm veel inzicht. Je traint jezelf door je eigen voorspellingen te toetsen. Leg bij iedere belangrijke (investerings)beslissing die je neemt, vast wat je overwegingen zijn. Wat zijn precies de redenen waarom je deze beslissing neemt en geen andere. Wat zijn de kansen en risico's die je bekeken hebt, welke feiten en meningen hebben de doorslag gegeven?
Dat geeft je een veel betere evaluatie dan prettige achteraf verklaringen waarmee je goedpraat dat je wel een verkeerde beslissing moest nemen. Of dat je briljant bent en terecht succesvol, terwijl jouw beslissing om heel andere redenen dan jij indertijd dacht de juiste beslissing was. Hoe vaker je dit proces doorloopt, des te beter ga je beseffen hoe ongelofelijk complex oorzaak-en-gevolg-ketens zijn.
Achteraf kun je dan je originele overwegingen toetsen aan de werkelijkheid. Dan heb je niet alleen je door hindsight bias ingekleurde herinnering van wat je nu denkt dat je toen dacht. Zo kun je objectief bepalen welke verbanden je correct gelegd hebt en ook waar je er helemaal naast zat.
Een mooi verhaal inspireert, motiveert en opent nieuwe werelden voor je. Maar ook hier zijn (schijnbare) successen uit het verleden geen garantie voor de toekomst. Sterker nog: bij het nemen van beslissingen creëren verhalen maar al te makkelijk extra valkuilen. Het feit dat één lelijk eendje uitgroeide tot een mooie zwaan, wil niet zeggen dat dat voor alle lelijke eendjes geldt. Lelijke eendjes worden later meestal gewoon een grote lelijke eend.